Crisis y reputación en Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de EE.UU.

Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de Estados Unidos, dio a conocer ayer sus cifras del segundo trimestre del año. Perdieron 1.790 millones de euros, frente a las ganancias de 1.273 millones de euros del año pasado. Es el primer trimestre en rojo de su historia. Además, sus acciones pierden cerca de un 40%, cayendo desde los 65 dólares a finales de 2007 hasta los 27 dólares actuales. Afortunadamente, y según los analistas, el banco tiene una buena posición de liquidez.

Lehman Brothers vive una crisis. Posiblemente la mayor de su historia.

El primer mensaje que lanzó ayer lunes iba destinado a tranquilizar al mercado, asegurando que en “estos días adoptó todas las medidas necesarias para recuperarse, entre depreciaciones, aumento de capital y cambios en la dirección, aunque mantiene a su presidente”. También han tomado las primeras decisiones trascendentes. Richard Fuld, presidente de la entidad, tomó el pasado jueves la decisión de prescindir de dos dirigentes clave del banco: la directora financiera Erin Callan, que fue asignada a otras funciones, y el despido del director operativo Joseph Gregory. 'Esa fue una de las decisiones más difíciles que tuvimos que tomar, admitió el presidente, quien añadió: 'era necesaria para restaurar nuestra reputación'.

Efectivamente. Fuld habla de reputación. Porque la crisis de Lehman Brothers no es sólo financiera. Le afecta globalmente. Ya no es un banco tan atractivo para trabajar. Sus clientes no lo ven como la mejor opción para invertir. Sus acciones no tienen órdenes de compra. En definitiva, su reputación ha caído.

Como bien dice Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick, y una de las mayores expertas en temas de reputación., “Hoy en día, cada CEO, cada directivo o miembro de un consejo de dirección aprecia realmente la importancia de construir y proteger la reputación de una compañía”.

En realidad, la reputación es lo más importante de una compañía y la comunicación es la clave a la hora de establecer una estrategia eficaz. Muchas compañías no son capaces –o lo hacen tarde– de asumir los errores cometidos, incapaces, por tanto, de lanzar mensajes emocionales junto a los raciones a todos sus públicos.

Lehman Brothers hizo un buen trabajo con analistas y con el mercado. Les comunicó con antelación que debilidades tenía y que fortalezas poseía. Eso provocó que ante las malas noticias del lunes, sus acciones subieran casi un 6%. El mercado ya había descontado la información que tenía con anterioridad, por tanto la confianza y la reputación estuvieron a salvo. El banco anticipó la realidad. Sus acciones subieron.