La difícil adaptación a los medios sociales: el caso James Andrews

Que la revolución 2.0 no está ocurriendo ahora, sino que ocurrió hace unos cuantos años y que nos encontramos en su fase de crecimiento y consolidación es un hecho.

Al albor de esta nueva era, han surgido “expertos en comunicación online” que han tenido la precocidad y/o habilidad de posicionarse como los nuevos gurús de los ‘social media’. Es decir se han posicionado como ‘expertos’ en temas ‘online’. El ‘gap’, como es obvio, está entre ambos conceptos: en la “comunicación”. Ser un experto en comunicación no es fácil. No sólo suma la experiencia, también –como bien me recalcaba una y otra vez la primera directora que tuve en una agencia de comunicación- es necesario tener la cabeza bien amueblada.

Y algunos han utilizado sus incipientes y aún poco consolidados conocimientos sobre temas online y ‘socia media’ para posicionarse como expertos, pero expertos –nada más y nada menos- que en comunicación online. ¡Vaya!

En parte, ese es el caso de James Andrews, Vicepresidente y Director de la división Interactive Communications de Ketchum en Atlanta. A través de PR Noticias, leí el caso del Sr. Andrews, que el 14 de enero de este año se dirigía a una reunión en Memphis con la empresa FedEx –uno de los clientes más importantes de la consultora- para hablar de temas online. En el trayecto “tuiteó” lo siguiente: @keyinfluencer: “True confession but I’m in one of those towns where I scratch my head and say, ‘I would die if I had to live here.” Algo así como: ‘Estoy en uno de esas ciudades en las que me rasco la cabeza y digo: '¡moriría si tuviera que vivir aquí!’.

Desafortunada, aunque lógicamente, el Sr. Andrews es seguido vía twitter por más de dos mil personas. Entre ellas un trabajador de FedEx, que se sintió ofendido. Pero lo grave no es tanto que criticará la ciudad, sino que un gurú de la comunicación online sea capaz de usar un medio social para hacer un comentario que no sólo puede ser leído por alguien al instante, sino rastreado posteriormente. ¿Es ese el experto que tiene que aconsejar a FedEx sobre temas online?

Aún más grave que el comentario fueron, a mi juicio, otras cuestiones:

La primera es que el comentario denota un profundo desconocimiento de lo que twitter: ¡es una plataforma de microblogging! No son comentarios. Son micro-posts que puede ser leídos en el momento…. o posteriormente. Los comentarios en Twitter no son comentarios banales que hago a unos colegas. Son posts.

La segunda, aún más grave, es la consecuencia del comentario: una crisis. Y una crisis a la que tardó en responder más de 48 horas. Una eternidad si tenemos en cuenta que tiene a su disposición múltiples canales sociales –blog, twitter, facebook, etc – para responder. Durante esas 48 horas la bola fue creciendo y el Google fue situando en las primeras posiciones artículos, noticias y post muy negativos. El Sr. Andrews respondió demasiado tarde.

En una crisis es fundamental una respuesta rápida y eficaz. Y, sobre todo, emitir los mensajes correctos a todos los medios que requieran esos mensajes. Cuestión que no efectuó, por ejemplo con David Henderson, un prestigioso periodista que requirió sus declaraciones y que no consiguió. El resultado puede verse en el post que escribió en su blog. Además, el mensaje clave que transmitiró el Sr. Andrews en su tardío post de respuesta también fue erróneo, pues echó la culpa "a los 140 caracteres de twitter y el malentendido que esto puede conllevar". ¡Vaya, y esa persona tiene que defender el uso de twitter como herramienta de comunicación online! ¡Increíble, pero cierto!

Por ultimo, FedEx también respondió: “This is an unfortunate situation and demonstrates very poor judgment by Mr. Andrews. The reaction by our employees proves once again that FedEx takes great pride in our hometown of Memphis. This lapse in judgment also demonstrates the need to apply fundamental communications principles in the evolving social networking environment: Think before you speak; be careful of you what you say and how you say it. Mr. Andrews made a mistake and he has apologized. We are moving on.” Una situación desafortunada que demuestra muy poco juicio por parte del Sr. Andrews.

También Ketchum difundió un breve ‘statement’ en el que aludía a un ‘lapso mental’ y en el que pedían disculpas a su cliente: “It was a lapse in judgment and we’ve apologized to our client. We greatly value this long standing client relationship. It is our privilege to work with them”. Lo firmaba Marv Gellman, VP, Director Media Relations, New York Technology Practice.

Reputación Corporativa

De los muchos debates económicos que la crisis ha traído consigo ninguno es más fútil que el que distingue entre la crisis financiera –irreal, al parecer– y la crisis de la economía real. ¡Cómo si ambas fueran compartimentos estancos de una economía cuya globalización no ha hecho sino corroborar el llamado “efecto mariposa”!. No hay mejor ejemplo que el que un colega de la Universidad de Harvard me contaba hace unos días: la crítica situación que viven algunos colegios privados estadounidenses que invirtieron fondos en un banco irlandés, participado a su vez por la entidad hipotecaria alemana Hypo Real State, que tuvo que ser rescatado por el gobierno alemán. Esa es la economía real: global e interconectada.

Precisamente contacto con la economía real no falta en el día a día de las empresas. En los últimos meses estamos viendo como muchos de nuestros clientes tienen que hacer frente a situaciones que afectan a su modelo de negocio, a su situación financiera y, como consecuencia de ello, a su reputación.

Pero, ¿qué es la reputación? Podríamos definirla como “la percepción positiva o negativa que tienen los stakeholders de una compañía o institución sobre la misma”. Percepción. Esa es la palabra clave que mete en el mismo saco a quienes conocen la compañía y a quienes no la conocen, pero tienen su propio juicio sobre la misma. Una reputación elevada te permite solventar situaciones financiera delicadas y atraer a los mejores trabajadores a tu compañía. Ahora más que nunca, en tiempos de crisis, la reputación es un elemento crucial que permitirá a las empresas e instituciones no sólo minimizar los efectos de la crisis, sino partir en una mejor posición cuando se inicie la recuperación económica.

Por ello son tan bien recibidos y aprovechados libros como el que hoy me ocupa, “Doce pasos para salvaguardar y recuperar la reputación” de Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick. Un libro imprescindible para quienes quieran profundizar en las estrategias y tácticas para mantener, recuperar o elevar la reputación de empresas e instituciones.
Leslie detalla 12 pasos que engloba en cuatro fases: rescatar, rebobinar, restaurar y recuperar. En cada fase, se detallan unos pasos a seguir en los que el análisis es el hilo conductor que nos permite afrontar con éxito la difícil misión de la reputación corporativa, que la autora define como un maratón, no como un sprint.

Imprescindible

ANÁLISIS ECONÓMICO: Una historia verdadera

Introducción: Inauguro con este post una sección periódica de análisis económico. Muchos amigos y lectores me han comentado en numerosas ocasiones que mis posts analizan casi tanto los aspectos económicos como los comunicativos. Es cierto. La economía no es sólo una carrera que estudié hace años, también es una pátina que cubre la mayor parte de las actividades humanas, incluida la comunicación y las relaciones públicas. Desde mi punto de vista no se puede ser buen consultor en comunicación sin conocimientos económicos. Por eso me he decido a dar un paso más y hacer, de vez en cuando, un análisis económico alejado de la parte comunicativa. Para mi es un reto que espero compartir.

Una historia verdadera
El rescate financiero coordinado por multitud de países es, en realidad y por contradictorio que parezca, una receta que se nutre de la ortodoxia neocom. Y todos sabemos hasta donde han sido capaces de llegar y la influencia que han ejercido en gobiernos y en instituciones como el FMI. Los postulados de Friedman fueron aplicados como verdades inexorables. Sus ideas eran defendidas como quién defiende un inexpugnable castillo. Pero la fortaleza ha caído. Basta con leer el extraordinario artículo del Nóbel de Economía, Krugman. Un prodigio de análisis económico.

El rescate financiero, aunque sea aplicado por multitud de países, no puede ser la única medida, porque si así fuera quizá estaríamos salvaguardando uno de los pilares de la economía –sector financiero- pero a costa de demorar la recuperación económica y de empobrecer a amplias zonas de nuestro planeta.

En realidad –y por fortuna- en España, al igual que en otros países, ya han surgido voces alertando de esas medidas adicionales. Nada menos que un renacido Rajoy ha puesto el dedo en la llaga al comentar que apoyaría el plan de rescate del gobierno de Zapatero, pero sólo si ese dinero que iba a poner a disposición de los bancos era destinado a las PYMES. Rajoy, y su equipo, introdujeron un asunto clave en el debate económico: el déficit de la balanza comercial acumulado por la economía española durante estos años.

Durante años, y fruto de la apuesta que se hizo por el crecimiento basado en el sector inmobiliario –y aquí intentaré ser lo más apolítico posible, porque ningún gobierno ni ninguna administración se ha opuesto a este modelo de crecimiento-, la economía española necesitó financiarse con dinero foráneo. Es decir, nuestro sistema productivo no vendía lo suficiente en el exterior como para utilizar ese dinero en el país. De ese modo, el sector inmobiliario necesitaba financiación y los bancos acudían al exterior para obtener dinero que luego prestaban en España. Año a año el déficit ha ido creciendo y todo hubiera ido bien todos hubiéramos seguido con la compra de bienes inmuebles. Pero llego la desaceleración, se dejaron de comprar bienes inmuebles y el sector inmobiliario empezó a no devolver dinero a los bancos. A su vez, el sistema bancario necesitaba refinanciar los créditos que había pedido en el exterior… pero en ese momento no había liquidez en el mercado. No había a quién pedirle dinero. Entonces acudieron al BCE, aunque siguió sin ser suficiente. Entonces vino el plan de rescate de los gobiernos occidentales, y también el de Zapatero.

Y la gran cuestión, obviamente, es ¿para qué va a utilizar el sistema financiero ese dinero? Porque si lo van a destinar a pagar sus deudas y reducir su riesgo, la economía “real” no va a beneficiarse en nada.

Por eso Rajoy habló de las PYMES. Hoy por hoy están ahogadas, pero tampoco sabemos si van a tener financiación a corto o medio plazo…con el dinero aportado por el Estado, es decir, por todos los españoles.

Y también por ello, Krugman comenta en otro intersante artículo, “la hora de la política fiscal”, que dentro del paquete de medidas debe estar, en primer lugar, el incremento del gasto público, porque mantener el consumo público y privado es la única garantía que tenemos en este momento de garantizar la supervivencia de familias y empresas y de que no entremos en un período de recesión tan prolongado como el que ha vivido, por ejemplo, Japón. Esperemos que Solbes sepa escuchar tanto a Rajoy como a Krugman.

Por cierto, en Japón, como bien dice Krugman, se aplicaron recetas liberales y no keynesianas. Y su estancamiento ha durado años. Y, también por cierto, en España tenemos algunos gobernantes autonómicos que se confiesan abiertamente liberales, fieles seguidores de Friedman y su séquito neocom, y están dispuestos a seguir aplicando unas recetas que nos han llevado al borde del abismo.

Tiempo de ‘crisis & issues management’

Parecen lejanos los tiempos preelectorales en los que se negaba la crisis. Tiempo perdido. Incluso algunos analistas han acusado a muchos gobiernos de comunistas, en realidad son proustianos. Y van a la “búsqueda de ese tiempo que han perdido" con medidas locales, puntuales. Con parches.

Autores, como Nouriel Roubini, anunciaron con matemática antelación lo que iba a pasar. Revelador Roubini, cuyos analíticos posts de su blog, Nouriel Roubini's Global EconoMonitor, podemos seguir desde el pasado sábado en The Huffington Post, uno de los más influyentes diarios digitales del mundo, sino el que más.

El post de Roubini, The World Is at Severe Risk of a Global Systemic Financial Meltdown and a Severe Global Depression, habla de ‘el mundo’ no de países y de una crisis financiera y una depresión globales. Resulta increíble que llevemos años hablando de globalización y los responsables políticos y económicos hayan tardado meses en poner en marcha soluciones globales. Veremos.

Es evidente que la crisis financiera, no es una simple contracción de crédito. Es mucho más severa. Es casi una paralización. El miedo, la confianza y el riesgo acumulado han provocado este parón. Ya están afectadas muchas empresas y el temor es que haya una reacción en cadena que afecte a todos los sectores.

Con este escenario macroeconómico, tan bien diseccionado por los columnistas de Cotizalia, como McCoy en su ‘Valor añadido’ o por Leopoldo Abadías ‘Desde San Quirico’, el salto a la arena de la economía real, a la economía de las empresas, resulta complicado e incluso atrevido.

Y sin embargo, en esta cama de faquir en la que se ha convertido la gestión empresarial es donde la comunicación tiene que ser más estratégica que nunca. Es tiempo de issues management, y la anticipación es la clave.

Es decir, si alguna empresa o institución estaba pensando en recortar gastos en el apartado de comunicación, es que aún no ha descubierto que parte de la gestión empresarial es, precisamente, el manejo de lo que comunica hacia fuera, hacia dentro, hacia arriba y hacia abajo.

Y si el issues management es importante en situaciones normales, en escenarios anticíclicos, cambiantes y de crisis, son imprescindibles. Digamos que es el tiempo de la consultoría de verdad.

Y todo ello, es un escenario en el que nos encaminamos a un cambio geopolítico desde EE.UU. a China, como refleja Roubini en su post, “La caída del Imperio Americano”, y en un momento en el que la revolución tecnológica y la digitalización están cercanas a iniciar una supremacía que postergará el papel poco a poco, como bien refleja en sus posts el blog 233grados. El papel ya ha comenzado a arder.

Una etapa apasionante. Sin duda.

P.D. Ha pasado tiempo desde mi último post, pero una extraña enfermedad –fiebre Q–, que me mantuvo de baja, hospitalizado y alejado de los teclados más de un mes, y dejó mi salud bastante maltrecha; unido a vacaciones y una reentrada en el trabajo con muchos nuevos proyectos, apenas me han dejado tiempo hasta hoy. Afortunadamente ya empiezo a recuperar mi ritmo y estoy de vuelta. Por supuesto, gracias a todos los que se preocuparon por mí durante estas semanas y me recordaron que mi voz también se oye a través de este blog. Muchas gracias y va por ustedes.

La imagen de España en el exterior (2)

Expansión recogía ayer los datos de un estudio de KPMG sobre los flujos globales de capital entre países. Al margen de ciertos fallos en el gráfico –como confundir Sudamérica con Sudáfrica–, la noticia de Expansión daba relevancia a un hecho inequívoco, “las multinacionales de los principales países evitarán invertir en España este año”.

¿Por qué? Es más, ¿por qué, si la intención a medio plazo –a cinco años vista– es aumentar la inversión?

La respuesta tiene mucho de realidad y bastante de percepción. Un ejemplo es Estados Unidos. En los próximos 12 meses hay un 27% de empresas dispuestas a invertir, mientras que disminuye a medio plazo hasta el 23%. Los inversores ven a Estados Unidos como un país con menos recorrido para sus inversiones que otros…como España.

La percepción es que el riesgo-país es más elevado en España a corto plazo. Pero, ¿es así? Muchas consultoras inmobiliarias –uno de los sectores más afectados por la crisis– consideran que es un buen momento para invertir en desarrollos no residenciales. Igual piensa McCoy en su "valor añadido”. Es el momento de aprovecharse del pánico, tituló ayer.

Mientras tanto, un elemento crucial para cambiar la percepción, como son los mensajes que un gobierno lanza a los mercados y a la opinión pública, ha dado un giro. Solbes compareció y habló de crisis. También habló de la buena situación macroeconómica de España para afrontarla. ¡Por fin lanzamos mensajes correctos a los mercados! Ya sólo faltan las medidas y saber venderlas en el exterior. El problema es la desconfianza que genera una secretaria de estado de comunicación que se comporta como si fuera un cuadro medio, un mero técnico. Ese no es el camino. La máxima responsable de trasladar a la opinión pública, a los mercados y al exterior la política de un gobierno y la imagen de un país no puede enclaustrarse. Menos aún en situaciones de crisis. Hay que dar la cara…aun a riesgo de equivocarse.

It's the economy, stupid! (2)

Sacar tiempo en una profesión tan absorbente como las Relaciones Públicas es complicado. La mayor parte del tiempo ‘extra’ lo empleo en prensa escrita y on-line, blogs, e informes sectoriales. Aunque siempre hay tiempo para libros tan reveladores como el de Leslie Gaines-Ross, ‘Reputación corporativa: 12 pasos para salvaguardar y recuperar la reputación’, del qué estoy preparando un post más extenso, pues el tema lo merece, y el libro también.

Y como no, el libro habla de crisis y reputación. Y, por supuesto, algunas de las recetas del libro son aplicables a la situación económica actual (1)

Leo, no sin cierto asombro, el paquete de medidas del gobierno de Zapatero. Los titulares derivados de él son, como todo el mundo puede imaginar, contrapuestos. Pero me sigue asombrando que a pesar de que "el gobierno ha optado por un lenguaje más realista" -expresa El País-, siga sin emplear el lenguaje de la realidad: la que se vive en la calle. Para ZP no hay crisis, tan sólo un período díficil. En ese punto no puedo sino repasar mentalmente el libro que estoy leyendo y sus doce pasos . Me detengo en el séptimo: ‘reajustar la cultura corporativa’. Es decir, si un elemento externo, como la crisis económica mundial, ha provocado que la reputación de Zapatero disminuya, es decir que su popularidad descienda, es que algo se ha hecho mal –paso quinto, por cierto: evaluar qué se ha hecho mal. Sobre todo, si tenemos en cuenta que el principal partido de la oposición ha estado ausente desde las elecciones, 'missing in combat', y nunca mejor dicho.

Por tanto, habrá que cambiar y no sólo la forma de comunicar –que se ha hecho mal, es obvio–, sino también la forma de encarar la situación: de actuar frente a la crisis.

Como es lógico, para llegar del 5 al 7, hay que pasar por el 6, al que Leslie nombra como ‘medir, medir y nuevamente medir’. Si lo trasladamos a la política, el paso podría llamarse: 'reunirse, reunirse y nuevamente reunirse'. Es decir, hablar con todos los sectores económicos y sociales y sacar conclusiones. Lo curioso es que empresarios y sindicatos están bastante de acuerdo… En el haber de Zapatero está la presentación del informe presidencial ante los empresarios.

El siguiente paso debería ahondar en ese acercamiento a la realidad y, como no, empezar a cuidar la imagen de España en el exterior. Nuestro país necesita la inversión externa y para ello la reputación e imagen de España como país sólido y estable es fundamental. No entiendo, sino en clave política, la crítica noticia del diario Expansión a este respecto: "Zapatero se encomienda a la publicidad internacional para ahuyentar la crisis". Sinceramente, no puede ser de otra manera. Quizá deberían leer el magnífico informe que cada trimestre prepara el Real Instituto Elcano basado en su "Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional". Su análisis es revelador y profundizar en los aspectos positivos y negativos que resalta, más aún.

(1) Siempre he defendido que las Relaciones Públicas, como ciencia social que es, bebe de las mismas fuentes que la Economía. La paradoja es que la primera hace de la segunda su objeto preferente, produciendo, en numerosas ocasiones, una unión simbiótica. Desafortunadamente, aún hay muchos directivos, políticos y responsables que no son capaces de ver la simbiosis y ven a las Relaciones Públicas como un parásito beneficioso pero prescindible.

It's the economy, stupid! (1)

Así ganó Clinton –Bill– las elecciones en 1992, apelando a la economía. Bajó a la arena del circo y supo transmitir que la política no puede ser ajena a la realidad –o no debería serlo–. Mucho antes, 52 años, otro gran político, Winston Churchil, realizó uno de los más inconmensurables discursos de la historia. El 13 de mayo de 1940 fue nombrado primer ministro. En la primera reunión de su gabinete de gobierno fue lapidario: “No tengo nada más que ofrecerles sino “sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor”.

Son frases célebres y bellas, que serán recordadas y repetidas por muchas generaciones. Ambas tienen algo en común. Comunican desde una ‘base realista’, apegados a la realidad.

Cuando hay crisis no se puede comunicar desde otro nivel. Empresas, instituciones o gobiernos deben asumir la realidad. No como les gustaría que fuera. Tampoco como es. Deben asumir la percepción que de la realidad tienen ciudadanos, usuarios, clientes o votantes. Hay que construir el discurso desde lo emocional hasta lo racional.

Un ejemplo evidente es el de George W. Bush. Respondió con un mensaje eficaz a los ataques terroristas del 11 de septiembre. Su popularidad alcanzó niveles nunca vistos. Sin embargo, frente al huracán Katrina, no supo responder en los mismos términos. Su popularidad bajo a cotas nunca alcanzadas por otro presidente.

Hablamos, pues, de la realidad. Y la realidad de nuestros días es que la crisis económica está azotándonos con intensidad. No puedo entender cómo los dircom ministeriales, o los fontaneros de Moncloa, no aconsejan a Zapataro algo elemental: “bajar a la realidad”. Decirle a sus conciudadanos que por supuesto que estamos en crisis, que por supuesto que estamos pasando y vamos a padecer dificultades económicas y momentos difíciles, pero que, por encima de esas circunstancias, su presidente está seguro de que los españoles responderán como siempre lo han hecho, que seguirán luchando, día a día, para que la séptima economía mundial siga subiendo escalones.

“Hemos superado el ‘pib per capita’ de Italia, y aún nos quedan muchos retos por superar, pero tengo absoluta confianza en que los trabajadores, los empresarios, las amas de casa y todos cuantos conforman esta nación de naciones que es España sabrán afrontar esta crisis con el espíritu de superación y de lucha que siempre hemos tenido los españoles”. Ese debería ser el discurso de un gobernante eficaz.

Porque la palabra crisis existe. No es una "fase adversa". Cuando hablo con mis vecinos, con mis colegas o con mis hermanos no hablo de adversidad. Hablo de crisis. Y sólo a partir de esa palabra se puede empezar una comunicación eficaz en la situación actual.

¡Es el sentido común, …!

Crisis y reputación en Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de EE.UU.

Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de Estados Unidos, dio a conocer ayer sus cifras del segundo trimestre del año. Perdieron 1.790 millones de euros, frente a las ganancias de 1.273 millones de euros del año pasado. Es el primer trimestre en rojo de su historia. Además, sus acciones pierden cerca de un 40%, cayendo desde los 65 dólares a finales de 2007 hasta los 27 dólares actuales. Afortunadamente, y según los analistas, el banco tiene una buena posición de liquidez.

Lehman Brothers vive una crisis. Posiblemente la mayor de su historia.

El primer mensaje que lanzó ayer lunes iba destinado a tranquilizar al mercado, asegurando que en “estos días adoptó todas las medidas necesarias para recuperarse, entre depreciaciones, aumento de capital y cambios en la dirección, aunque mantiene a su presidente”. También han tomado las primeras decisiones trascendentes. Richard Fuld, presidente de la entidad, tomó el pasado jueves la decisión de prescindir de dos dirigentes clave del banco: la directora financiera Erin Callan, que fue asignada a otras funciones, y el despido del director operativo Joseph Gregory. 'Esa fue una de las decisiones más difíciles que tuvimos que tomar, admitió el presidente, quien añadió: 'era necesaria para restaurar nuestra reputación'.

Efectivamente. Fuld habla de reputación. Porque la crisis de Lehman Brothers no es sólo financiera. Le afecta globalmente. Ya no es un banco tan atractivo para trabajar. Sus clientes no lo ven como la mejor opción para invertir. Sus acciones no tienen órdenes de compra. En definitiva, su reputación ha caído.

Como bien dice Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick, y una de las mayores expertas en temas de reputación., “Hoy en día, cada CEO, cada directivo o miembro de un consejo de dirección aprecia realmente la importancia de construir y proteger la reputación de una compañía”.

En realidad, la reputación es lo más importante de una compañía y la comunicación es la clave a la hora de establecer una estrategia eficaz. Muchas compañías no son capaces –o lo hacen tarde– de asumir los errores cometidos, incapaces, por tanto, de lanzar mensajes emocionales junto a los raciones a todos sus públicos.

Lehman Brothers hizo un buen trabajo con analistas y con el mercado. Les comunicó con antelación que debilidades tenía y que fortalezas poseía. Eso provocó que ante las malas noticias del lunes, sus acciones subieran casi un 6%. El mercado ya había descontado la información que tenía con anterioridad, por tanto la confianza y la reputación estuvieron a salvo. El banco anticipó la realidad. Sus acciones subieron.