La difícil adaptación a los medios sociales: el caso James Andrews

Que la revolución 2.0 no está ocurriendo ahora, sino que ocurrió hace unos cuantos años y que nos encontramos en su fase de crecimiento y consolidación es un hecho.

Al albor de esta nueva era, han surgido “expertos en comunicación online” que han tenido la precocidad y/o habilidad de posicionarse como los nuevos gurús de los ‘social media’. Es decir se han posicionado como ‘expertos’ en temas ‘online’. El ‘gap’, como es obvio, está entre ambos conceptos: en la “comunicación”. Ser un experto en comunicación no es fácil. No sólo suma la experiencia, también –como bien me recalcaba una y otra vez la primera directora que tuve en una agencia de comunicación- es necesario tener la cabeza bien amueblada.

Y algunos han utilizado sus incipientes y aún poco consolidados conocimientos sobre temas online y ‘socia media’ para posicionarse como expertos, pero expertos –nada más y nada menos- que en comunicación online. ¡Vaya!

En parte, ese es el caso de James Andrews, Vicepresidente y Director de la división Interactive Communications de Ketchum en Atlanta. A través de PR Noticias, leí el caso del Sr. Andrews, que el 14 de enero de este año se dirigía a una reunión en Memphis con la empresa FedEx –uno de los clientes más importantes de la consultora- para hablar de temas online. En el trayecto “tuiteó” lo siguiente: @keyinfluencer: “True confession but I’m in one of those towns where I scratch my head and say, ‘I would die if I had to live here.” Algo así como: ‘Estoy en uno de esas ciudades en las que me rasco la cabeza y digo: '¡moriría si tuviera que vivir aquí!’.

Desafortunada, aunque lógicamente, el Sr. Andrews es seguido vía twitter por más de dos mil personas. Entre ellas un trabajador de FedEx, que se sintió ofendido. Pero lo grave no es tanto que criticará la ciudad, sino que un gurú de la comunicación online sea capaz de usar un medio social para hacer un comentario que no sólo puede ser leído por alguien al instante, sino rastreado posteriormente. ¿Es ese el experto que tiene que aconsejar a FedEx sobre temas online?

Aún más grave que el comentario fueron, a mi juicio, otras cuestiones:

La primera es que el comentario denota un profundo desconocimiento de lo que twitter: ¡es una plataforma de microblogging! No son comentarios. Son micro-posts que puede ser leídos en el momento…. o posteriormente. Los comentarios en Twitter no son comentarios banales que hago a unos colegas. Son posts.

La segunda, aún más grave, es la consecuencia del comentario: una crisis. Y una crisis a la que tardó en responder más de 48 horas. Una eternidad si tenemos en cuenta que tiene a su disposición múltiples canales sociales –blog, twitter, facebook, etc – para responder. Durante esas 48 horas la bola fue creciendo y el Google fue situando en las primeras posiciones artículos, noticias y post muy negativos. El Sr. Andrews respondió demasiado tarde.

En una crisis es fundamental una respuesta rápida y eficaz. Y, sobre todo, emitir los mensajes correctos a todos los medios que requieran esos mensajes. Cuestión que no efectuó, por ejemplo con David Henderson, un prestigioso periodista que requirió sus declaraciones y que no consiguió. El resultado puede verse en el post que escribió en su blog. Además, el mensaje clave que transmitiró el Sr. Andrews en su tardío post de respuesta también fue erróneo, pues echó la culpa "a los 140 caracteres de twitter y el malentendido que esto puede conllevar". ¡Vaya, y esa persona tiene que defender el uso de twitter como herramienta de comunicación online! ¡Increíble, pero cierto!

Por ultimo, FedEx también respondió: “This is an unfortunate situation and demonstrates very poor judgment by Mr. Andrews. The reaction by our employees proves once again that FedEx takes great pride in our hometown of Memphis. This lapse in judgment also demonstrates the need to apply fundamental communications principles in the evolving social networking environment: Think before you speak; be careful of you what you say and how you say it. Mr. Andrews made a mistake and he has apologized. We are moving on.” Una situación desafortunada que demuestra muy poco juicio por parte del Sr. Andrews.

También Ketchum difundió un breve ‘statement’ en el que aludía a un ‘lapso mental’ y en el que pedían disculpas a su cliente: “It was a lapse in judgment and we’ve apologized to our client. We greatly value this long standing client relationship. It is our privilege to work with them”. Lo firmaba Marv Gellman, VP, Director Media Relations, New York Technology Practice.