La imagen de España en el exterior (1)

El comentario de José María al post anterior, It's the economy, stupid!, hizo que me acordara de una de las instituciones que más seriamente analiza la imagen de España en el exterior: el Real Instituto Elcano.

Además de elaborar otros muchos estudios e informes, en 2006 puso en marcha el “Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional”, que recoge trimestralmente abundantes datos cuantitativos y ejemplos cualitativos de la información que publican los medios escritos extranjeros acerca de España. También publica en ‘índice OPIEX’, que mide el número medio de informaciones diferentes sobre España por publicación y día. Dicho índice suele colocar a Francia en primer lugar. En el último observatorio, del primer trimestre de 2008, Francia obtuvo un 0’24, Reino unido otro 0’24, Alemania, 0’18, Italia, 0’17, Portugal, 0’15 y Estados Unidos, 0’13. Aunque en algunos trimestres, EE.UU. alcanzó un valor de 0’27.

En cualquier caso, el observatorio contempla un dato que, a mi juicio, es de capital importancia: la mayor parte de las noticias son escritas por los corresponsales en España de los medios extranjeros. El porcentaje de noticias de agencia es mínimo. La mayoría de estos corresponsales viven en España –a menudo les invito a encuentros con mis clientes o les envío información, y es clarificadora su visión de nuestro país–. Son, por tanto, la mejor herramienta que podría tener un gobierno para mejorar la imagen de un país y mejorar la reputación del mismo.

Pero el contacto directo con los corresponsales no debería ser la única herramienta. Saber qué medios y países no tienen representación en España, a fin de enviarles directamente, o a través de embajadas y consulados, las informaciones que les puedan afectar, es imprescindible. Al igual que coordinar todas las campañas de marketing y publicidad del gobierno central y de las comunidades autónomas para que estas fueran acompañadas por una campaña de relaciones públicas en cada país. Nunca entendí que Turespaña, Andalucía o Cataluña gastaran miles de euros en publicidad y no hicieran, salvo en contadas ocasiones, un pequeño gasto en campañas de relaciones públicas.

El mayor esfuerzo se hizo hace años. Fue Fraga y su ‘Spain is different’. Desde entonces, muchos países asocian a España con ‘toreros’ y ‘flamenco’. Los últimos 25 años han servido para que nuestro país haya cambiado. Mucho. Ahora somos un país moderno y europeo. Pero nuestra imagen exteior no está a la altura. Si queremos ser un destino atractivo para , multinacionales y fondos de inversión, es crucial que se lleven a cabo iniciativas preactivas para mejorar la imagen y anclarla a conceptos más cercanos a lo económico y social, que a lo turístico. ‘Spain has to be different…for investors…'