Hacia un cambio de modelo de las Relaciones Públicas

“La crisis económica ha golpeado con dureza a todos los sectores. Bueno, a todos no, hay un pequeño sector que resiste el envite…” Así podría empezar un cómic del sector de las Relaciones Públicas, aunque la realidad es bien distinta. Las RRPP no son una aldea gala ni tiene a Panoramix entre sus filas.

Como es evidente, la partida destinada a Comunicación y RRPP en las empresas ha disminuido de manera generalizada. Como consecuencia, las agencias de comunicación que les prestan sus servicios también han disminuido sus ingresos. Algunas compañías han cerrado el grifo directamente. El resultado de todo ello es la caída de clientes e ingresos en el sector. Pero poco se ha hablado o se está hablando de ello. Y eso es preocupante. Muy preocupante.

Si nos fijamos en un sector afín, el de los medios de comunicación, su comportamiento es diametralmente opuesto. Están viviendo una crisis. Hay despidos. Y el resultado es los medios se han instalado en el debate sobre su futuro, su dimensión e incluso su gestión. Basta con leer a diario el blog 233grados. Es imposible cambiar si antes no hay un debate….

Fue Albert Einstein quien observó que "los problemas significativos que afrontamos no pueden solucionarse en el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos”.

Stephen R. Covey subraya que “una administración eficiente sin un liderazgo efectivo es como alinear las sillas en la cubierta del Titanic. Ningún éxito administrativo puede compensar el fracaso del liderazgo. Pero el liderazgo es difícil porque a menudo caemos en Paradigmas de Administración”. Esos paradigmas señalados por Covey son básicos a la hora de explicar por qué una organización es incapaz de afrontar un cambio en el modelo de gestión u organización. A menudo los directivos prefieren a ‘buenos administradores’ antes que a buenos líderes que sean capaces de afrontar el reto del cambio. Los ejemplos son evidentes en el entorno empresarial en el que estamos inmersos.

Por último, ¿qué podríamos opinar de un sector estratégico en el que las empresas facturaran una media de poco más de un millón de euros anuales? ¿Qué opinarían de un sector en el que la compañía con mayor facturación no llegara a los diez millones de euros y hay un 50% del sector que factura menos de seiscientos mil euros anuales? Un sector en el que poco más del 5% de las firmas tienen más de 50 empleados y en el que más del 65% tiene menos de 15 (datos del estudio de Adecec sobre el sector).

Ese sector es el de las Relaciones Públicas. Y necesita un cambio de rumbo urgente.

Durante años el debate ha estado centrado en la transparencia, en la necesidad de unión, en el intrusismo, en la profesionalización de los responsables de comunicación. En definitiva se ha hablado de temas que en su momento parecían urgentes….pero no eran lo más importante.

Y lo más importante es la gestión empresarial. Las agencias son empresas que deberían ser gestionadas como tal, delimitando su negocio, su target y su estrategia con criterios de negocio. Muchas agencias no poseen un plan de negocio pormenorizado –basado en criterios económicos y no en presagios –, no son gestionadas con criterios empresariales, no utilizan herramientas de Management que incrementen su eficacia y productividad, no utilizan herramientas de comerciales y de marketing para captar negocio. El colofón de todo es el propio Management de las agencias, formado por profesionales cuyo conocimiento de las Relaciones Públicas y la Comunicación es muy elevado, pero con poco bagaje en la gestión empresarial.

La conclusión de todo lo descrito debería ser el comienzo del debate. Noticias como la publicada recientemente por PR Noticias, en la que Inforpress seguía los pasos de Llorente y Cuenca y abandonaba la asociación que engloba a muchas de las agencias de relaciones públicas y comunicación de España, debería servir para propiciar ese debate.

Si en otros sectores se habla de reorganización, de fusiones, de alianzas, de compras…. ¿por qué en nuestro sector no podemos hablar en términos equiparables?.

Mi modelo de agencia de comunicación no es del sector. Es Accenture.

La estrategia de Comunitae

A pesar de la crisis, o al margen de ella, siguen surgiendo nuevos negocios y proyectos en los que la innovación es su herramienta fundamental. Ayer se presentó Comunitae, una plataforma online que intermediará entre prestamistas y prestatarios. Una buena idea que cuenta entre sus avales el éxito de Zopa en Reino Unido. Proyectos similares como e-loan, cuya campaña de lanzamiento en medios diseñe hace algunos años, no cuajaron en España. Pero por aquel entonces el comercio electrónico tampoco lo hizo. Ahora es otro momento.

Comunitae hizo ayer una doble presentación. Por la mañana a medios. Acudieron 37. Éxito. Por la tarde a blogueros. Acudimos bastantes y unos cuantos del mundo de la comunicación. Allí estaba Paco Barranco, BBVA -nobleza obliga, pues Comunitae está liderado por dos ex BBVA, Arturo Cervera y José Miguel Rotaeche-, y Jorge López, Lewis PR. Precisamente Jorge y yo comentamos que nos había sorprendido gratamente la estrategia de comunicación emprendida por Millán Berzosa, dircom y community manager de Comunitae. Muy buena. Sobre todo considerando que Millán procede del mundo del periodismo y no de las relaciones públicas.

Millán ha diseñado una campaña online y offline acertada. Es activo en redes sociales -facebook, twitter-. Ha organizado un encuentro digital como 'café y finanzas', orientado a uno de sus posibles stakeholders: personas del ámbito financiero que 'confían' en Internet. Es decir, trabajo bien pensado, organizado y bien ejecutado.

Por supuesto, que ahora, tras el lanzamiento, viene la parte dura. Atraer cliente y generar confianza en la marca. Tendrán que desarrollar una buena campaña de relaciones públicas off line con uno de sus públicos clave: los inversores. Y ganarse su confianza. También tendrán que estar preparado para el éxito y la reacción de la banca tradicional si empiea a perder inversores. Por tanto, la campaña de relaciones institucionales con administraciones, instituciones e incluso partidos políticos -para estar al tanto de los cambios legislativos-, debería ser ya una prioridad. Más vale prevenir que curar.

En definitiva, mucho trabajo duro por delante, pero muy buen trabajo hecho hasta ahora. Felicidades y larga vida Comunitae.

Facebook & Twitter

Un twitteo de Sally Falkow me llevó al blog de Robert Scoble, scobleizer, quien en los últimos días ha posteado un par veces sobre facebook y twitter. Scoble compara ambas redes sociales y sus respectivos modelos de negocio. Saca varias conclusiones. Mi punto de vista coincide en un 75% con el suyo:

1. Facebook tiene alrededor de 180 millones de usuarios en todo el mundo. Twitter unos 10 millones.


2. Facebook es algo más que una red social, es una plataforma que integra otras herramientas. Twitter es una buena herramienta.


3. Facebook se ha convertido en una seria amenaza a corto plazo para Google. Twitter es una herramienta que, probablemente terminará integrada en otra plataforma o red social y no es una amenaza a medio plazo para Google.


4. Facebook ha cambiado su diseño y ahora se parece a twitter. Twitter aún no tiene masa crítica para llevar a cabo grandes cambios. Sus rivales sí lo hacen.

En definitiva, ambas son redes sociales, pero de diferente naturaleza. Haciendo un símil con los medios de comunicación: Twitter es la inmediatez. Es como la radio. Facebook es atemporal. Es como el vídeo.

Basta con recordar a The Bugles y su canción "Video killed the radio star". Ambos siguen.

Metrovacesa y el outlet online buyvip se lanzan a la venta de inmuebles con descuento

Brillante, novedosa y realista. Así es la estrategia de venta online que han sacado conjuntamente Metrovacesa y "el club privado de compras" buyvip. Hasta ahora, buyvip había orientado sus productos a bienes "muebles", de consumo. Vendían excedentes, stocks de otras temporadas, nuevas colecciones que había que testar, pero siempre bienes de consumo. Pero la venta de bienes inmuebles es otra historia y supone la creación de un nuevo canal de venta para las inmobiliarias, cuyas ventas han decrecido alarmantemente.

Todo un acierto de "101", agencia de comunicación digital que trabaja para Metrovacesa, y que organizo la campaña colaborativa.

La venta se inició hoy a las siete de la mañana, a los pocos minutos empezaron a agotarse los pisos. Todo un éxito. También una demostración de que la venta online multiplica el público objetivo de cualquier compañía.

Metrovacesa y buyvip son viejos conocidos para mi. Metrovacesa siempre ha sido un pionero en temas online. Ignacio Ramírez, Director Comercial del área de Promoción, con quién coincidí en Grupo Lar, no sólo es un excelente profesional, también conoce a la perfección las nuevas tecnologías y sabe cómo usarlas. En cuanto a buyvip, estuve involucrado en su lanzamiento desde la agencia de comunicación en la que trabajaba como director de cuentas, allá en 2006. Gustavo García, su CEO, es todo un pionero y una garantía. El éxito estaba asegurado, sólo hacía falta tesón, y eso le sobra.

¿Está mi empresa preparada para tener 140.000 seguidores en Twitter?

Dell ha sido siempre una empresa pionera en el universo online. No es de extrañar que también lo fuera en la utilización de Twitter. La compañía, cuyo principal canal de venta es su Web, creó hace tiempo diversas cuentas en Twitter a través de las cuáles realiza ofertas especiales. La principal es ‘delloutlet’. Tiene más de 140.000 seguidores. Es decir, casi ciento cincuenta mil personas que “voluntariamente” han decidido proactivamente seguir las ofertas que Dell le ofrece.

Recalco: voluntariamente. Porque esa es la principal cualidad de Twitter. Es una red social, una comunidad online en la que sólo se recibe lo que uno quiere. Alejado, y mucho más efectivo, respecto a otras herramientas virales. Pocas redes sociales pueden alardear de esa cualidad.

Dell, desde luego, ha encontrado un modelo de negocio adecuado para Twitter, como expuso Dans hace tres meses en su post: “un millón de dólares usando Twitter”, y Twitter ya ha anunciado su intención de cobrar a las empresas por usar sus servicios. Apuesto que Dell no dudaría en pagar por usar Twitter.

Pero ejemplos de los usos de Twitter de manera eficaz hay bastantes. La NASA ya lo usa para informar sobre sus misiones espaciales, como la Mars Phoenix: más de 40.000 seguidores. Incluso Patxi López se ha diferenciado de sus contrincantes en el País Vasco en el uso de Twitter (mientras que los otros se ceñían a Facebook o Tuenti), seguramente siguiendo los sabios consejos de Lourdes Muñoz, diputada socialista pionera en el uso de redes sociales, a quién conocí en el último EBE de Sevilla, y que es consciente de que las redes sociales son herramientas de comunicación del…presente.

Pero no debemos olvidar algo fundamental. El uso de Twitter, como toda red social, requiere no sólo recursos económicos, sino humanos. Dell tiene un ‘Comunity Manager’ y un equipo encargado de contestar a los usuarios. Y lo hacen profusamente, porque esa es la clave. Ser uno más. Comportarse como uno más, pero de formar profesional, no amateur.

De hecho, la existencia de “Comunity Managers” fue uno de los temas que hablamos en el último ‘Café&Finanzas” del pasado sábado, organizado, precisamente, por Millán Berzosa, Dircom y Comunity Manager de Comunitae. Ya es un hecho. Es el presente.

La difícil adaptación a los medios sociales: el caso James Andrews

Que la revolución 2.0 no está ocurriendo ahora, sino que ocurrió hace unos cuantos años y que nos encontramos en su fase de crecimiento y consolidación es un hecho.

Al albor de esta nueva era, han surgido “expertos en comunicación online” que han tenido la precocidad y/o habilidad de posicionarse como los nuevos gurús de los ‘social media’. Es decir se han posicionado como ‘expertos’ en temas ‘online’. El ‘gap’, como es obvio, está entre ambos conceptos: en la “comunicación”. Ser un experto en comunicación no es fácil. No sólo suma la experiencia, también –como bien me recalcaba una y otra vez la primera directora que tuve en una agencia de comunicación- es necesario tener la cabeza bien amueblada.

Y algunos han utilizado sus incipientes y aún poco consolidados conocimientos sobre temas online y ‘socia media’ para posicionarse como expertos, pero expertos –nada más y nada menos- que en comunicación online. ¡Vaya!

En parte, ese es el caso de James Andrews, Vicepresidente y Director de la división Interactive Communications de Ketchum en Atlanta. A través de PR Noticias, leí el caso del Sr. Andrews, que el 14 de enero de este año se dirigía a una reunión en Memphis con la empresa FedEx –uno de los clientes más importantes de la consultora- para hablar de temas online. En el trayecto “tuiteó” lo siguiente: @keyinfluencer: “True confession but I’m in one of those towns where I scratch my head and say, ‘I would die if I had to live here.” Algo así como: ‘Estoy en uno de esas ciudades en las que me rasco la cabeza y digo: '¡moriría si tuviera que vivir aquí!’.

Desafortunada, aunque lógicamente, el Sr. Andrews es seguido vía twitter por más de dos mil personas. Entre ellas un trabajador de FedEx, que se sintió ofendido. Pero lo grave no es tanto que criticará la ciudad, sino que un gurú de la comunicación online sea capaz de usar un medio social para hacer un comentario que no sólo puede ser leído por alguien al instante, sino rastreado posteriormente. ¿Es ese el experto que tiene que aconsejar a FedEx sobre temas online?

Aún más grave que el comentario fueron, a mi juicio, otras cuestiones:

La primera es que el comentario denota un profundo desconocimiento de lo que twitter: ¡es una plataforma de microblogging! No son comentarios. Son micro-posts que puede ser leídos en el momento…. o posteriormente. Los comentarios en Twitter no son comentarios banales que hago a unos colegas. Son posts.

La segunda, aún más grave, es la consecuencia del comentario: una crisis. Y una crisis a la que tardó en responder más de 48 horas. Una eternidad si tenemos en cuenta que tiene a su disposición múltiples canales sociales –blog, twitter, facebook, etc – para responder. Durante esas 48 horas la bola fue creciendo y el Google fue situando en las primeras posiciones artículos, noticias y post muy negativos. El Sr. Andrews respondió demasiado tarde.

En una crisis es fundamental una respuesta rápida y eficaz. Y, sobre todo, emitir los mensajes correctos a todos los medios que requieran esos mensajes. Cuestión que no efectuó, por ejemplo con David Henderson, un prestigioso periodista que requirió sus declaraciones y que no consiguió. El resultado puede verse en el post que escribió en su blog. Además, el mensaje clave que transmitiró el Sr. Andrews en su tardío post de respuesta también fue erróneo, pues echó la culpa "a los 140 caracteres de twitter y el malentendido que esto puede conllevar". ¡Vaya, y esa persona tiene que defender el uso de twitter como herramienta de comunicación online! ¡Increíble, pero cierto!

Por ultimo, FedEx también respondió: “This is an unfortunate situation and demonstrates very poor judgment by Mr. Andrews. The reaction by our employees proves once again that FedEx takes great pride in our hometown of Memphis. This lapse in judgment also demonstrates the need to apply fundamental communications principles in the evolving social networking environment: Think before you speak; be careful of you what you say and how you say it. Mr. Andrews made a mistake and he has apologized. We are moving on.” Una situación desafortunada que demuestra muy poco juicio por parte del Sr. Andrews.

También Ketchum difundió un breve ‘statement’ en el que aludía a un ‘lapso mental’ y en el que pedían disculpas a su cliente: “It was a lapse in judgment and we’ve apologized to our client. We greatly value this long standing client relationship. It is our privilege to work with them”. Lo firmaba Marv Gellman, VP, Director Media Relations, New York Technology Practice.

233grados gana el premio bitácora al mejor blog periodístico

233grados ha obtenido el premio Bitácora 2008 al Mejor Blog Periodístico 2008. La entrega ha sido en Sevilla durante el Evento Blog España (EBE).

La editora del blog es Laura Pintos.

La lista completa de los premiados este año por Bitácoras está en el blog oficial del certamen.